هل يمثل عام 2024 نهاية “الوكالة الرقمية”؟

نظرًا لأن عالم التسويق أصبح رقميًا بشكل متزايد، فقد يكون ذلك نهاية الطريق للوكالات التي تم تصنيفها على أنها “رقمية”، كما تتوقع شركة Forrester Research. رسم توضيحي: توماس ر. ليكليتر/ذا وول ستريت جورنال

كانت الوكالات الرقمية ذات يوم هي القطاع الأكثر أهمية في أعمال وكالات الإعلان، حيث كانت بمثابة البائعين الرئيسيين لكبار مسؤولي التسويق الذين يتطلعون إلى جلب عملهم إلى المستقبل عبر الإنترنت وأهداف الاستحواذ الأساسية للشركات القابضة للوكالات الإعلانية العملاقة.

ومع تحول مهاراتهم تدريجيًا إلى رهانات في مجال التسويق – وموجات من التقنيات الثورية الجديدة التي اجتاحت الأعمال – تطورت هذه المتاجر الرقمية إلى أنواع جديدة من الشركات.

الآن، يهدد وصول الذكاء الاصطناعي التوليدي بوضع فترة على الوكالات الرقمية العامة التي عرفتها الصناعة، وفقًا لأحد التنبؤات للعام المقبل من شركة Forrester Research. تُعرّف الشركة هذه العلامة التجارية للوكالة بأنها تلك التي تساعد الشركات على تصميم وبناء وإدارة وتفعيل التجارب الرقمية والتسويق الرقمي.

أعلنت شركة Merkle، وهي وكالة مملوكة لشركة الإعلانات اليابانية العملاقة Dentsu والتي قدمت منذ فترة طويلة مجموعة واسعة من الخدمات الرقمية وإدارة علاقات العملاء وخدمات البيانات، في أغسطس أنها تعمل على تبسيط التركيز بشكل أكبر على تجربة العملاء، على سبيل المثال. تم استيعاب بعض الإمكانات الأخرى التي قدمتها شركة Merkle سابقًا من قبل الشركات الشقيقة في محفظة Dentsu.

وقال جاي باتيسال، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester، إن الوكالات الأخرى، بما في ذلك المتاجر الرقمية DEPT وPMG، قامت بتطوير خدماتها لتتجاوز المهام التقليدية للوكالات الرقمية. تعمل الوكالات على توسيع العروض لتشمل الاستشارات التكنولوجية أو الخدمات الإبداعية، على سبيل المثال. في بعض الأحيان حدث هذا التوسع من خلال عمليات الدمج، كما هو الحال عندما قامت شركة WPP القابضة للإعلانات بدمج الوكالة الرقمية VML مع المتجر الإبداعي Young & Rubicam في عام 2018، ثم دمج الكيان الناتج مع وكالة إبداعية أخرى في عام 2023.

قال باتيسال: “إن “الوكالة الرقمية” تصبح أقل أهمية عندما تكون جميع نقاط الاتصال وجميع القنوات تقريبًا رقمية”. “نعتقد أنه سيختفي كوصف.”

وقالت أستا مالك، كبيرة مسؤولي الأعمال في شركة البرمجيات Braze، إن الوكالات التي تعمل معها تبتعد بالفعل عن وصف نفسها بأنها “رقمية”.

قال مالك: “من المتناقل أن نرى عددًا أقل من شركائنا يستخدمون كلمة “رقمي” على مستوى شركاتهم” وفي المسميات الوظيفية. “حتى داخل الشركات القابضة [الإعلانية] الكبيرة، نرى هذا تقريبًا غير واضح أو تكامل بين ما كان يمكن أن يكون في السابق متاجر تكنولوجية منفصلة ومتاجر تقليدية أكثر إبداعًا”.

وتقوم هذه الشركات القابضة نفسها في الوقت نفسه بإنشاء عروض شديدة التخصص تستهدف احتياجات عمل محددة أو صناعات مثل البيع بالتجزئة، أو تقدم للعلامات التجارية حلولاً أكثر تخصيصًا لممارسات مثل مشاركة العملاء.

وقال مالك إن هذا الانتشار يعني أن العلامات التجارية ستحتاج إلى تبسيط عدد الوكالات التي تعمل معها لإنشاء حملات فعالة.

وقالت: “لقد زاد عدد الشركاء والوكالات [منظمات الإدارة الجماعية] التي تحتاج إلى معرفتها ودمجها معًا”.

ابتعدت شركة البقالة المستدامة عبر الإنترنت Hive Brands عن الوكالات الكبيرة التي تركز على التكنولوجيا الرقمية للعمل مع موظفين مستقلين أكثر تخصصًا، وهو ترتيب تجده أسرع وأكثر فعالية من حيث التكلفة للقيام بمختلف المهام التسويقية والرقمية، وفقًا لكاتي تايسون، المؤسس المشارك و رئيس. لا تزال الشركة تعمل مع وكالة تسويق أداء خارجية صغيرة ومتوسطة الحجم، ولكن لديها أيضًا مسوق أداء داخليًا.

قال تايسون: “أعتقد حقًا أنه لا يمكنك الحصول على أحدهما دون الآخر”. “نحن بحاجة إلى وكالة للأشياء ذات المنصات الكبيرة والصور الكبيرة.” وقالت إن الوكالات الخارجية ماهرة في التنقل عبر منصات Google أو Meta Platforms، التي تغير بسرعة طريقة عمل منصاتها وغالبًا ما تعطي الأولوية لعلاقاتها مع المنفقين الأكبر.

تتطلع شركة التخطيط العقاري الرقمي ومنصة التسوية Trust & Will إلى استكمال وظائف التسويق التي تتعامل معها داخليًا مع وكالات متخصصة في مجالات مثل وسائل التواصل الاجتماعي.

قال: “ما يعمل على TikTok لا يعمل حقًا على Facebook، وفي كثير من الأحيان عندما يكون لديك فريق داخلي، فإنك تقوم بإنشاء أصل واحد ثم تقوم فقط بتقطيعه بأحجام لمنصات مختلفة”. الثقة والإرادة الرئيس التنفيذي للتسويق ديل سبيرلينج. “إنها ليست الإستراتيجية الأفضل للحصول على هذا الاتصال الحقيقي والنمو على تلك القنوات الاجتماعية المختلفة. لذلك أرى حالة استخدام لوجود منشئ محتوى متخصص أو وكالة تعرف تلك المنصة وتكون جيدة حقًا في هذا الأسلوب.

وقالت سبيرلينج إنها تعتقد أن المسوقين الصغار يغيرون استراتيجيتهم بسرعة أكبر من الاعتماد على الوكالات الرقمية الكلاسيكية مقارنة بالشركات الكبرى.

“أعتقد أنها ستكون وتيرة أبطأ مع بعض تلك الشركات الكبرى. وقالت: “إنهم يميلون دائمًا إلى الاعتماد على تلك الوكالات المسجلة لملء الفجوات”، نظرًا لأن هذه الشركات أقل استفادة من أحدث الاتجاهات والتقنيات مقارنة بوكالاتها. “ربما بمرور الوقت، لكن هذه سفينة كبيرة يجب أن تتجه”.

قال باتيسال من شركة Forrester إنه بالنسبة للوكالات الرقمية، تعتبر هذه اللحظة حادة بشكل خاص بسبب ظهور الذكاء الاصطناعي.

اترك ردّاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *